【一线调研】拿什么迎接大众旅游时代

全国两会的帷幕刚刚落下，首次出现在政府工作报告中的“大众旅游”成为热议的话题。今年的政府工作报告提出，要落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。“十三五”规划纲要中，共15处直接提及旅游。近年来旅游市场快速发展，旅游业的战略地位逐渐提升，同时诸多存在的问题也成为发展路上的制约因素。面对已经来临的大众旅游时代，我们是否做好了充分的准备？

1 大众旅游:平均每人每年旅游3次

【数据】据国家旅游局发布的信息，2015年，我国旅游人数达到41.2亿人次，相当于全国人口每年旅游3次，其中国内旅游突破40亿人次，旅游收入超过4万亿元，出境旅游突破1.2亿人次。目前我国国内游和出境游人次、国内旅游消费、境外旅游消费均列世界第一。

自20世纪80年代以来，我国旅游业进入快速发展时期，旅游基础设施建设突飞猛进，一批优质景点的推出加快了旅游产业化的进程。

旅游业增速呈逐年递增趋势。2000年，我国国内游人数为7.44亿人次，2010年已经达到了20.03亿人次，随后短短五年时间就翻了一番，2015年达到40亿人次。资本投资对旅游业的看好同样说明了问题——2014年全国旅游直接投资7053亿元，同比增长32%；2015年，我国旅游投资首次突破万亿元，同比增长42%。

在过去很长一段时间里，旅游属于少数人的奢侈消费。如今，居民出游的普遍化、常态化成为旅游业最大的特色。北京旅游学会副秘书长刘思敏指出，随着全面小康社会的建成，旅游消费在国民消费中所占比重越来越大，已成为我国居民的重要生活方式之一，这只“旧时王谢堂前燕”，已经“飞入寻常百姓家”。

在当前经济转型发展的框架下，发展势头强劲的旅游业作为培育新兴产业的重要领域，逐渐上升到战略高度。今年是政府工作报告第三年提及旅游，将旅游单独完整提出则尚属首次。对比前两年政府工作报告的提法，不但篇幅增加，内容也更加全面具体。“十三五”规划纲要中，共15处直接提及旅游，其中包括“大力发展旅游业，深入实施旅游业提质增效工程，加快海南国际旅游岛建设，支持发展生态旅游、文化旅游、休闲旅游、山地旅游等”“大力发展绿色农产品加工、文化旅游等特色优势产业”“大力发展红色旅游”“适度开发公众休闲、旅游观光、生态康养服务和产品”等。

可以看出，大众旅游时代的到来为行业带来了不少新的变化，旅游产品的个性化和多样化是未来的趋势。从旅游消费方式来看，过去大部分旅游都属于景色观光式，以旅行社组织为主，少有文化型、体验型旅游。而随着青少年游学、文化旅游、生态养生旅游等产品和新兴热点不断涌现，越来越多的消费者更倾向于将不同的旅游方式视为不同的生活体验。2015年，游客通过旅行社进入景区的比例已经由2010年的60%~70%下降至20%~30%，以自驾等为主的自由行成为游客到达景区的主要方式，占景区接待游客总人数的75%。

旅游业也带动了广阔的就业空间。国家旅游数据中心测算数据显示，我国旅游就业人数已占总就业人数的10.2%。随着生态旅游和乡村旅游的不断升温，旅游也成为带动乡村居民就业和脱贫的突破口。

2 告别“囧途”：让旅游服务走进人心

【现象】提起国内旅游市场秩序和服务品质，常常令人深感痛惜。每逢旅游旺季，各种“人在囧途”事件就见诸媒体：热门景点人多拥挤、管理缺位、不文明现象频发；从青岛“天价虾”到哈尔滨“天价鱼”，众多旅游地商户都将游客当作了“待宰肥羊”；不合理低价团、强迫和诱导购物等消费陷阱，严重破坏了旅游市场的形象。

在大众旅游时代，庞大的消费市场将行业存在的问题放大，数量与质量的巨大反差反映了发展过程中的诸多矛盾。国务院发展研究中心市场经济研究所服务业研究室副主任刘涛指出，诸多令游客不满意的情况说明旅游服务有效供给仍然不足，基础设施和相关配套设施不健全，低水平重复建设；低端、同质化的服务供给明显过剩；节假日制度安排不合理，更加剧了旅游供需时空错配。例如，从今年春节、去年“十一”黄金周等数据看，城市周边小镇游一直是热门路线，但去过多个小镇的游客往往发现，各地古镇、文化街区等都似曾相识，同质化严重。同样，旅游方式上也略显单一，“上车睡觉，下车拍照”“白天看庙，晚上无聊”仍是一些旅游线路的“标准配置”。

有业内人士指出，如今不少国内外游客认为我国国内游的性价比相对较低。一方面我国居民出游需求旺盛；另一方面旅游服务质量的提升速度跟不上消费者日益增长的需求。许多旅游经历中“鸡肋”的体验让不少消费者将目光转向了出境游。

今年春节，我国居民出境旅游人数接近600万。据各大在线旅游企业的大数据统计，出境游占全部出游人数的近六成，占据了大部分市场。国内旅游市场的信任危机，自会让游客“用脚投票”，造成大量客流的流失。数据显示，2009年，我国旅游服务贸易首次出现逆差，规模超过20亿美元。仅5年后的2014年，这一数字达到1079亿美元，增长了50倍。2014年，旅游服务逆差占服务贸易逆差额的67.5％，成为我国服务贸易逆差的最大来源。

由于近年来旅游市场消费主体正在发生变化，过去旅行社推出的最常规的打包式、走马观花式的消费产品已很难满足大多数消费者的需求。同样，客流拥挤的热门景点也不再是他们唯一的选择。“消费者特别是新生代年轻人，不再一味追求低价，而对服务体验和质量提出了更高要求。”刘涛表示，“以80后、90后为代表的消费者更愿意将自己的收入花费在对品质和娱乐的追求上，他们的关注点不再是单纯的目的地，而是旅行过程带来一种什么样的感觉。”

大众旅游时代的到来把提高旅游服务品质提到更为关键的位置。一方面，一路飙高的数据显示出旅游业蓬勃发展的势头；另一方面，发展方式亟须从注重量的增长转变到注重质的提升。如何打造出具有中国特色的优质旅游品牌，考验着旅游从业者和监管者的智慧。

3 行者居者：改变景点内外“两重天”

【方向】国家旅游局局长李金早提出，要推动中国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。由于在“景点旅游”模式下，景点景区建设、经营往往封闭而孤立，与当地社会发展是割裂的，有的甚至是冲突的，造成了景点内外“两重天”。推动全域旅游就是要改变这样的格局。

全域旅游的提出意味着未来旅游业发展方向将从关注“点”转向关注“面”，通过促进游客融入体验当地居民的生活，改善因游客与当地社会的割裂和对立而造成的不合理现象。

“居民思维是全域旅游模式的发展要义。”德安杰环球顾问集团董事长、亚太旅游协会中国专家委员会秘书长贾云峰指出，只有当地居民喜爱的产品才是真正优质的产品，只有宜居的才是宜游的；全域旅游的核心是居民和游客互生互利，让生产、生活、生态，以及当地人和外地人和谐共处，改善行者和居者的关系。

针对旅游环境不佳、商品性价比失衡等诸多顽疾，改善服务品质、加强执法监管仍然是关键所在。刘涛认为，应从供给侧改革入手，适应旅游消费需求变化，提升产品质量；同时，整合产业链条，打造旅游综合服务商，从而提升旅游业综合管理水平，将行业升级融入国家经济转型发展大潮。

有专家称，全域旅游是史无前例的旅游革命，对全行业都将产生深远影响，将对无边界的“旅游+”带来无限的想象力。

由此看来，加快旅游与其他产业融合将是未来的重要发展思路。“十三五”规划纲要指出，推进文化业态创新，大力发展创意文化产业，促进文化与科技、信息、旅游、体育、金融等产业融合发展。去年8月，国务院办公厅印发的《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中，建议加快自驾车房车营地建设；推进邮轮旅游产业发展；培育发展游艇旅游大众消费市场；大力发展特色旅游城镇；大力开发休闲度假旅游产品；大力发展旅游装备制造业；积极发展“互联网+旅游+”。这些无疑都是未来旅游市场改革发展的命题所在。

推动文化与旅游的深度融合与互动发展、增加旅游产品文化内涵，也是提升旅游品质的重要抓手。在中国社会科学院旅游研究中心副主任戴学锋看来，我国地大物博，旅游资源得天独厚。海岛山川、草原大漠、温泉林海、冰河溶洞，历史文化、民族风情，自然人文资源皆备，可以开发出门类齐全的旅游产品。发展民族地区特色旅游，可以打造出具有吸引力和竞争力的个性化品牌。

新的发展趋势对于传统的旅游企业来说更是严峻的考验。刘涛指出，近年来，搭乘“互联网+”快车，在线旅游企业快速发展，BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）等互联网巨头纷纷布局旅游市场，信息查询、产品预定、服务评价等环节相继搬到线上，这给传统旅行社带来了不小的冲击，旅游业的发展格局正在发生变化。

这意味着，传统旅游企业，以及传统的旅游方式都需要一场变革。专家指出，新形势下更需要加强创新意识，适应行业市场的变化。如旅行社可以更多关注分众化市场，推出个性化定制旅游产品，通过与互联网以及其他产业融合完成转型升级等。通过全行业的共同努力，释放广阔的消费潜力空间。

【察言观市】

大众旅游时代重在品质

新闻观察员 钟超

“世界那么大，我想去看看”。2015年一位河南女教师的另类辞职信走红网络，反映了年轻人渴望旅行的心声。近年来随着居民收入水平的提高，旅游这种追求高品质生活的消费方式，开始“飞入寻常百姓家”。亲子游、老年游、蜜月游、出境游、海岛游、乡村游……火爆的旅游市场成为经济新常态下产业结构转型升级的新引擎。“落实带薪休假制度，加强旅游交通、景区景点、自驾车营地等设施建设，规范旅游市场秩序，迎接正在兴起的大众旅游时代。”今年的政府工作报告更加重视发展旅游业，为大众旅游时代送来了浩荡东风。

为什么旅游业近年来的发展越来越受关注？很重要的原因在于，旅游的消费属性契合当今消费时代的主题，旅游行业的发展与经济发展、人民收入水平线性相关。今年的政府工作报告提出要“增强消费拉动经济增长的基础作用”。这种说法在政府工作报告中尚属首次。它反映了在我国经济下行压力增大的客观情况下，消费在拉动经济增长的“三驾马车”中被更多地寄予了厚望。

进入大众旅游时代，旺盛的旅游需求为经济发展提供了新的动力。据国家信息中心旅游规划研究中心测算，2013、2014两年旅游产业对GDP的直接贡献率都超过7%，旅游产业对GDP综合贡献率都超过10%；旅游产业间接带动增加值超过15000亿元，对GDP增长拉动点数在1%左右。同时，旅游行业具有显著的社会效益，大众旅游不仅意味着人人都是旅游者，还意味着人人都可投身旅游业。在供给侧结构性改革的大背景下，旅游业在调结构、促转型、增就业乃至精准扶贫等方面具有重要意义。

从功用上看，旅游是一种高品质的生活方式，追求的是旅游者的满足感，个性化、定制化归根结底都是为了满足游客的需求。在旅游市场日渐成熟的过程中，旅游者对于旅游品质的要求也水涨船高。既然出来旅游，花费多点少点无所谓，主要图个开心，这是当前很多游客的真实想法。

顺理而举易为力，背时而动难为功。品质消费时代的来临，是当前旅游业发展的大背景大气候。追求有品质的旅游，是推进旅游业供给侧改革的大方向。改革要从政府、景区、游客三方入手，要从制度、秩序、素质等方面着力，施策的方向是旅游业的矛盾和问题。哪里游客意见大，哪里就是突破点；哪里暴露的问题多，哪里就是改进点。针对旅游业的发展现状，要从如下三个方面精准发力：

——以带薪休假破解“波浪式”旅游的“痼疾”。当前，我国旅游市场呈现典型的波浪式特征，旺季特别是黄金周，“波浪式”更成了“排浪式”，乌泱泱的游客摩肩接踵，“若待上林花似锦，出门俱是看花人”，这大大降低了游客体验。早有专家提出带薪休假，但落实的范围和程度都还不够。人社部的调查显示，目前带薪休假落实率仅为50%左右，在一些中小民营企业几乎无假可休。之所以出现带薪休假“实施难、执行差”的局面，主要还是带薪休假的配套保障制度没有建立起来，例如，针对机关事业单位，深圳市领导班子带头休假的经验就值得推广。

——以严格法治规范旅游秩序。旅游追求的是真善美的体验，旅游秩序的缺失会带来相反的结果，最终危及整个旅游产业链的长远发展。旅游市场秩序的建立，需要以严法治乱象，明正典刑。对于扰乱旅游市场秩序的不良商贩，要在法律框架内从严从重处理，让心存侥幸者不敢以身试法，从而建立良好的旅游生态。另一方面，要发挥法律法规促进游客文明旅游的戒尺作用，加强执法监督，发挥文明旅游的法律法规和道德的宣传引导，规范游客言行，让游客举手投足文明有礼，为彼此留下美好的回忆。此外，旅游相关部门还要加强对旅游热点舆论的跟踪与回应，将社会关注的旅游热点事件真相还原，营造公平、公正、透明、有序的旅游市场环境。

——以全域旅游代替景区旅游。大众旅游的时代，就是一个从景点旅游，转向全域、全程旅游的时代。高品质的旅游体验，需要交通、景区、餐饮、住宿、购物、休闲等旅游全过程的精心服务。细节决定成败，用心创造品质。一流和三流的区别，常常只在于一些细微处的体贴。国家旅游局大力推动的“厕所革命”就是全域旅游理念的具体举措。在这条为旅客创造更高品质旅游服务的路上，我们还需要走得更远。