阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武：这辈子只想做好黄河鲤鱼

“国八条”三年大考，餐饮人得分几何？系列报道之十一

阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武：这辈子只想做好黄河鲤鱼

编者按： 有人考试靠实力，有人考试靠视力，也有人呢靠想象力。2012年12月发布的“国八条”，正像一场针对餐饮人的大考。面对这场突如其来的考试，是凭借实力逆势上扬，或是跟风搭车保住底裤，亦或是解题错误被罚出场…….一切都在情理之中又在意料之外。

策划这个系列报道，我们无意为谁唱赞歌，但成功一定有方法，失败一定有原因。我们梳理了三年来郑州餐饮圈的起起伏伏，发现了一些人，他们作为这场考试目前阶段的优等生，在备考、应考时有些颇具亮点的特质。我们将之汇集成文，通过回望来路，总结经验，希望能给全体“考生”一些借鉴，给“备考生”一些指导，给“差等生”一些动力，目的仍然只有一个，就是希望餐饮业的明天会更好。

今天，我们为你讲述第十一号考生的故事，他就是阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武。

阿五黄河大鲤鱼品牌创始人樊胜武

考生名片

阿五黄河大鲤鱼品牌创始人、中国烹饪协会副会长 樊胜武

姓名：樊胜武

备考时间：12年

答题内容：阿五黄河大鲤鱼品牌发展与肩负的豫菜复兴使命

考官评语：一个有争议的企业家内心必然有无可争议的境界与天地

自我打分：90分

樊胜武又获奖了。

与以往不同，这次荣膺的“2015豫商年度人物”，似乎与餐饮没有直接关系。不过，他现场发表的获奖感言，还是吸引了众多人的目光。

“2015年是阿五战略聚焦、二次创业的关键之年。”

2015年7月底，樊胜武将经营12年的“阿五美食”一夜之间更名为“阿五黄河大鲤鱼”，从此陷入点赞与反对的两端。

黄河鲤鱼这面红旗还能扛多久?面对疑问，樊胜武给出了肯定的答案。

2016年初，省商务厅和省餐协联合对改革开放以来的餐饮业先进典型隆重表彰。樊胜武和他创办的阿五黄河大鲤鱼分别荣获“河南省餐饮业功勋人物”和“河南省餐饮业功勋企业”两项最高荣誉。在更早的2014年，樊胜武就已当选“中国烹饪协会副会长”，阿五则将“中国驰名商标”收入囊中。

但是，樊胜武名声在外的同时，也始终饱受争议。

这种争议，在阿五更名之后的半年里达到顶峰。

如果开评“2015中国餐饮最具争议人物”，樊胜武或可毫无争议高票当选。

然而，正如仅靠微信上的图片很难客观评价一道菜一样，不走近樊胜武，你也很难真正了解他的内心。

身无一物，他何以成为豫菜复兴的扛旗人?又为何总是饱受非议?2016年1月13日，在阿五公司总部，围绕“国八条”之后发生的林林总总，一场对话就此展开。  

豫菜复兴： 4000年后重开“钧台之享”

与其说阿五总部是一个行政办公室，不如说是一个小型的博物馆。

从2004年公司开创时的企业内刊，到公司历年推出的菜谱、纪念品、员工服装、企业内刊等等，都一一陈列。这个获得全国办公类设计类二等奖的办公室，仅2015年就累计接待国内外客人100余次参观，俨然成了展示河南餐饮行业的文化窗口。

文化走廊图文并茂，按照时间顺序讲述豫菜发展史。排在最靠前的，自然是公元2000多年前的那次钧台之享。

尧舜禹之后，夏启继位，他在位于河南禹州的钧台大宴群臣，不仅仅是有史记载的“华夏第一宴”，而且此宴也成为中国进入奴隶制社会的标志和发端。

直到4000多年后，2014年3月。

“让世界品味中原暨阿五复兴豫菜十年之路”系列活动如期举办，来自美、英、法、澳、新、马、韩及港澳台等十几个国家和地区的600余名中外嘉宾、餐饮领袖齐聚郑州，共图中餐发展大计。

当晚，由吕长海、杜新敬、樊胜武、侯仲华、李志顺等十余位国家级烹饪大师联袂打造的“豫菜品鉴会”精彩上演，让中外嘉宾感受了河南之味，见证了豫菜之美。

活动规模之大、规格之高，均创行业之最，为豫菜复兴书写了浓重一笔。

这次活动的发起人，正是樊胜武。对他来说，这不过是为豫菜复兴奔走多年的一个缩影。

“我是厨师出身，最受不了外地人看不起河南厨师、河南菜。”说起复兴豫菜的初心，樊胜武回忆说，往前推10年，郑州几乎找不到一家像样的豫菜馆子。老一辈的豫菜大师恪守传统，豫菜给外界的印象就是“低档”。年轻的学徒们看不到豫菜的希望，都纷纷去学川菜、粤菜谋生了。

这让樊胜武感到痛心疾首。“钧台之享”、厨祖伊尹都在河南，作为“百菜之源、菜系之母”，豫菜咋就做不好了?深思熟虑后，樊胜武毅然决然辞掉了待遇优厚的五星级酒店行政总厨一职，开始豫菜复兴之路。

2004年3月15日，一家180平方米的阿五美食，在建业路悄然开业。装修精致，风格清新，菜品传统中透出创新。以至于很多前辈大师说阿五做的不是豫菜。

迫于压力而又不想改变初衷，樊胜武就来了个脑筋急转弯。“既然你们说我做的菜不合传统规矩，那我就干脆叫新派豫菜。”从此，扛着“新派豫菜”这面旗帜，樊胜武在属于自己的赛道上一路狂奔。

由于出品好，性价比高，阿五很快生意火爆，很多人要求加盟，而且加盟店都在一千平方米以上。“人家掂着钱找过来的时候，我们连什么是加盟都不知道，现在想想这种加盟模式也是蛇吞象”。

仅仅五年时间，阿五几十家连锁店遍及国内外，快速进入“中国餐饮百强”行列，速度之快，让人乍舌。

“一枝独秀不叫春，满园开花才是春”。此时，在阿五的带动下，一大批豫菜馆纷纷涌现。樊胜武决定联合大家抱团发展。

从国内到国外，从厨艺比赛到绝技表演，沉寂千年的豫菜渐渐热了起来。2009年阿五品牌成立五周年之际，樊胜武提出“让豫菜站起来”的口号，豫菜复兴已成燎原之势。

五年之后，阿五品牌成立10周年的时候，樊胜武将活动的主题定格为“让世界品味中原”，豫菜复兴事业更进一步。

冒死更名： 做一条有梦想的鱼

2013年，随着“国八条”和餐饮竞争，原本顺风顺水的阿五美食，也开始思索寻求应对之策。

降品质?不可取;降价格?没利润……除了收紧政策停止加盟以外，阿五需要一场力度空前的“自我革命”。

樊胜武清楚，此次不动则已，一动，就是决定阿五命运的生死之战!

2015年7月底，几乎在一夜之间，阿五所有的门头均更名为“阿五黄河大鲤鱼”。大厅最显眼的位置，让给了做黄河鲤鱼的师傅，食客进门就能看到烹鱼的过程，能闻到扑鼻的鱼香。

这次阿五更名，就好比在餐饮这口“油锅”里撒了一把盐，樊胜武又一次被推向了舆论的风口浪尖上。

欣喜者说：黄河鲤鱼作为豫菜头牌，终于有人愿将其发扬光大了……

赞赏者说：阿五敢于壮士断臂，必将引领中国餐饮品牌升级风潮……

疑惑者说：门头改成黄河大鲤鱼，不吃鱼的人还愿意进去消费吗?

指责者说：好好的驰名商标不用，自降身价，自毁长城?

如今半年过去，樊胜武如何审视“战略聚焦”的得与失?

樊胜武说，更名之前，店里的生意看起来很不错，但是那时候产品太多，毛利较低，加上各种打折促销活动，结果是产品质量不稳定，盈利能力差。

聚焦之前，单店平均每天能售出黄河鲤鱼30条左右，更名之后，上升为70条左右，个别店已达到每天100余条。

“我们选的是经过九代提纯品质最好的豫选黄河鲤，虽然成本高出普通鲤鱼两倍以上，但品质提升，顾客满意率高”。樊胜武说，不仅仅是鲤鱼，其他食材、调料，也一律要“选最好的”。

对此，为阿五黄河大鲤鱼供应食材的莲菜网负责人深有感触：“阿五的食材验收标准非常严格，葱姜蒜，西红柿，红彩椒，都是挨个给他们挑，否则很难达标。好在他们从不拖欠账款，而且主动提出优质食材可以高价。”

这种说法得到了樊胜武的印证。“人们消费越来越理性，质优价廉的时代已经过去了，未来的餐饮市场一定是质优价高。”

关于客流量下降一事，樊胜武也有自己的分析。首先是更名之初，不少人望文生义，以为阿五只卖黄河大鲤鱼了。“有次我听见一个顾客说，阿五是不是换老板了?是不是不经营豫菜了?

此外，阿五更名之后还提出了“五不”主义，即“不上市、不众筹、不团购、不打折、不促销”。“说实话，这样一来确实流失了一部分客户，但是冲打折优惠离开的并非忠实粉丝，我们今后就是要集中精力为目标客户服好务。”

现在，随着阿五产品聚焦，品质不断提升，客人又开始逐渐多了起来。

品牌定位： “冷门战略”其实不“冷门”

有人说，这次阿五聚焦黄河大鲤鱼，是因为樊胜武听“冷门战略”课的结果。

对，又不完全对。

梳理樊胜武30多年的从业经历不难发现，他向来只走“冷门”，不凑“热闹”。

当学徒的时候，同样学砧板，他总比别人早到一个小时，把各种材料准备得亭亭当当，于是他才有机会向其他师傅学习，最终实现了中国烹饪大师的梦想;别人当总厨都过得很悠闲，他非要出头组织“烹饪联谊会”，带领全省的厨师搞交流;别人都做川菜、粤菜等热门，他独辟蹊径只做“豫菜”……

说白了，他就是一个先天具备“冷门思维”的人。

有趣的是，市场竞争的实践恰恰证明，红海往往淹死人，蓝海才能成就人。

樊胜武说，“冷门战略”其实并不“冷门”。如果一件事儿80%的人都认为做不成，可能就有做的价值。反之，大家一致认可的机会，通常不是机会。

“这次更名并非拍脑袋工程”。樊胜武回忆说，当我们准备聚焦“黄河大鲤鱼”时，阿五团队做了万人问卷调查，结果发现黄河鲤鱼作为豫菜的代表，有着很高的认知度，理应成为豫菜的头牌。而阿五开业至今已累计销售350万条黄河鲤鱼，是阿五创办以来最畅销的特色菜!

“长期以来，作为复兴豫菜的先锋，阿五身上背负的担子太重了。”樊胜武说，豫菜博大精深，但提起代表菜，大多人都一头雾水。杭帮菜有西湖醋鱼，湘菜有剁椒鱼头，川菜有麻婆豆腐，我们豫菜头牌到底是什么?“聚焦黄河大鲤鱼不但不影响豫菜复兴，反之，专注单品，提升品质，豫菜复兴才能更加有力量，认知更加清晰。”

“我们的目标，就是希望豫菜、黄河大鲤鱼、阿五三个品牌之间的逆等和闭环。”樊胜武表示，要建立这种认知，还需要很多年的不懈努力。“我们认准了方向，就会坚定不移，我这一辈子只想把黄河鲤鱼做好，让黄河鲤鱼成为河南名片，最终走向世界!”

对话考生：

荣誉本身没错，关键看你怎么对待荣誉  

河南餐饮： 这些年你为豫菜做出的成绩有目共睹，但是业界对你的评价总是褒贬不一。你如何看待这些争议甚至是行业非议?

樊胜武： 大多成功者开始都会被称为“异类”，因为他们大多不按常理出牌。记得当厨师的时候，我搞烹饪联谊会，到处参加厨艺比赛，写论文，不少老师说我不务正业。很多人就是这样，宁愿等你失败的时候送去同情，也不愿为你的成功去鼓掌。

河南餐饮： 为什么你想的和做的，总是和别人不一样?

樊胜武： 做事儿的出发点和境界不同吧。很多老板干餐饮为的是赚钱，而我追求的是梦想。作为厨师，我确实干了很多份外的事儿。后来当老板，我也没把自己当成一个生意人，只是想复兴豫菜，让豫菜站起来，走向世界，至于赚多少钱与我无关。

对待争议，我的看法是但行善事，莫问前程。相信随着时间的推移，争议自然会不攻自破。只有自己强大了，你说的话才有份量。

河南餐饮： 有人说你这么多年之所以能取得成功，与你重视宣传密不可分，你怎么看?

樊胜武： 我确实非常看重品牌建设。以前豫菜之所以默默无闻，不是菜不好，主要是不懂得建立认知。只会埋头拉车，不懂抬头看路，在信息海量的时代，我们要重视宣传，传达自己的声音，俗话说“酒好也怕巷子深”。

河南餐饮： 奥运会、世博会、雅安地震……每一个节点你总能找到和餐饮相关的契合点，这种新闻敏感是哪里来的?

樊胜武： 我觉得主要还是太爱这个行业了，总希望豫菜能早日出头，所以找各种机会宣传豫菜。我一直认为做人要低调，做事要高调，事件营销比广告宣传效果好，会起到事半功倍的效果。

河南餐饮： 你的办公室里摆满了各种证书和奖状，你如何看待荣誉?

樊胜武： 我觉得荣誉本身没有错，关键是看你对待荣誉的态度。有人把荣誉作为炫耀的资本，他就会骄傲自满，停滞不前。如果把荣誉当成一个个目标去完成，就是实现梦想的见证。一个小目标实现了，以此为基础去争取更大的目标，努力争取、永无止境。

河南餐饮： 在众多荣誉中，你最看重的是哪一个?

樊胜武： 如果从品牌发展和个人经历的角度，我认为最看重的还是“中国驰名商标”和“豫菜形象大使”。

河南餐饮： 你为什么喜欢收藏?

樊胜武： 主要是受父亲的影响，他在战火纷飞的年代，还能把十几枚军功章完整的保留下来。我也希望将来有一天老了，把我用过的或喜欢的东西放在一个博物馆里，里面再设一个私人厨房，有食客或者好友来了，亲自做上一桌菜，大家切磋厨艺，交流感情，想想都是一种幸福。

河南餐饮： 国八条这三年你给自己打多少分?

樊胜武： 我给自己打90分吧。

河南餐饮： 长垣作为中国厨师之乡，出了很多大师名厨，你怎么给自己定位?

樊胜武： 长垣确实历代出了不少名厨大师，我希望自己成为“豫菜形象大使”，为豫菜复兴和中餐事业发展做出应有的贡献。

策划：井田传媒

执行：谢进辉、郝俊峰