通江集团董事长张保国谈CSR的普世价值
企业社会责任早已被西方国家视为企业发展的重要议题之一，随着时代与时俱进，企业履行社会责任的观念在全世界蓬勃发展，近年来，中国企业的社会责任意识也逐渐抬头，就在今年两会召开前的2月底，央视前记者柴静发表纪录片《穹顶之下》，引发国内外媒体高度关注，短短几天便在全球吸引上亿点击数。事实上，柴静旋风不但掀起大众对于雾霾、污染、健康等问题的重视与讨论，也扫到一个更深层次的议题——企业社会责任。
在中国经济快速发展的同时，原本最能服务社会大众的企业，在价格机制、市场供需的理性决策要求下，经营者透过成本考虑剔除了质量较好但高价的原物料、用利润高低做为判定是否要进行该做的经营改善(如降低污染)。这样的经营思考，是管理学奉为圭臬的「企业以获利为目的」必然的决策逻辑结果，却也连带造成一些问题与日俱增的产生：过期商品重新包装贩卖、黑心食品、排放污水等问题层出不穷地被揭露，某些企业几乎快要成为为富不仁的代名词。
究竟企业社会责任的核心观念是什么?在企业努力推动企业社会责任的同时，又能为企业品牌带来的什么样的形象提升与价值创造呢?
中国企业社会责任的起源与意义
首先，我们先理清什么是企业社会责任?「企业社会责任」(Corporate Social Responsibility，CSR)其实并无公认定义，但一般泛指企业超越道德标准及法律规范，在进行商业运作时，除了考虑自身获利、财务经营状况和股东权利外，也同时考虑到对各相关利益者，例如：员工、消费者、利害关系人、小区、环境等造成的影响。
细数中国企业社会责任风潮的起源，可追溯至2001年，当年中国加入世界贸易组织(WTO)，不仅意谓着市场终于对外开放，也象征着有意踏出国门进军世界市场，并营造全球品牌声誉的企业，必须和国际接轨，接受这些企业社会责任标准的检验。
企业社会责任俨然已成为普世价值
为什么企业社会责任成为越来越多人认同的普世价值?原因之一是，随着贫富差距日益扩大，社会大众对于企业能带给社会的回馈有了更多的期待，他们希望企业能追求社会使命，而且要对民众生活带来现实意义，秉持着取之于社会、用之于社会的观念，民众也会透过企业的社会责任活动，对企业在社会中所扮演的角色有更明确的定位。除了民众的观感，企业自身也逐渐认知到，执行企业社会责任是企业成功的关键因素之一，其中有些责任是策略性的，有的是防御性的，有些则是利他性的。而企业利用负起社会责任这种回馈的、非经济要素的方式，可提升品牌形象和商誉、与竞争对手产生差异化、增加竞争、更可以使员工的工作态度更趋积极。
透过企业社会责任赋予品牌独特的个性或形象
有些经营高层质疑，企业社会责任对企业财报无法提供实质的贡献，更是短期看不到回收成果的沉默成本，其实不然，我们可以从很多正、反面案例，归纳出企业社会责任的打造和经营，无形中对企业品牌形象产生的影响是不容小觑的。举例来说，爱普生(EPSON)曾捐出为数不少的投影机，给福建省泉州当地偏远的小学，乍听之下，这只是众多企业实施社会责任最常围绕的一个环节-物资捐赠，但爱普生做的不仅是硬件方面的提供，他们藉由放映生动有趣的电影，带给学童欢乐之余，也提供孩子美学养分，达到回馈乡里、奉献公益的目的。像爱普生这样，藉由企业贯彻社会责任的策略，一部分利润来做公益慈善，企业形象和知名度皆可得到提高，民众对企业的好感度增加，也促使爱普生将其硬生生的硬设备产品，以一种软性要求方式打进中国市场，塑造出温暖的企业形象。
再举个例子，某全世界最大的饮料公司多年来持续关注水资源、女性和社会福利等问题。在中国，他们透过『我们在乎』的口号，将可持续发展理念融入到业务运营的每个层面。根据2014年中国企业社会责任调研结果，该公司荣登外企在华贡献榜亚军;在全球品牌价值调查机构Interbrand公布的2014年全球百大品牌排行榜中，排名高居第三名，品牌价值高达815.63亿美元，品牌价值已超过其公司市场资本额的一半以上。促成该品牌的成功肯定不能只归因于一个原因，但长期在企业社会责任上的耕耘对品牌形象的加分必定功不可没。
该公司其实就是一个已经把企业社会责任融入企业血液的公司。由此可见，企业是可以透过企业社会责任赋予品牌特有的个性或形象，并传达给社会大众，社会大众也能因此对企业品牌产生独特感觉。所以我们也可以说，企业社会责任的建立就是品牌形象管理的关键要素之一。
TOMS的创新企业社会责任案例
当前，中国已成为各国企业彼此较劲企业社会责任成果的一级战场，每个企业都绞尽脑汁地推展属于自己的企业社会责任表现。我们想问，在众多族繁不及备载的企业社会责任策略中，脱颖而出的关键是什么?
答案就是「创新」。
2006年，麦科斯基(Blake Mycoskie)创办了TOMS制鞋公司(TOMS SHOES)，打着『买一双鞋，就捐一双鞋 One for One』的品牌概念。这样的想法起源于麦科斯基曾到阿根廷旅行，并参加了一些小区服务工作。在那里，他发现，由于极端的贫困，很多孩子没有鞋穿，长期光脚走在当地二氧化硅过量的土地上，而患上种种脚部疾病。于是，麦科斯基决定，建立一个长期机制来使这个捐鞋的项目持久运营下去，TOMS制鞋公司应运而生。
从TOMS的例子我们可以效仿的是，行企业社会责任时，一个浅显易懂的概念更能抓住社会大众的目光，TOMS的承诺很清楚，买一双捐一双;反观有些企业标榜盈利部分将捐赠给某某机构，但到底是捐献多少钱，税前还是税后盈利，都给民众很多模糊的揣测空间，所达到的预期推行效果，可能就有待商榷了。此外，这种一面做生意，一面做善事的企业社会责任实施方式(或许你也可以解读为一种营销手法)，让顾客穿着TOMS的鞋子出门，展现自己关怀世界的一面，尤其二、三十岁的年轻人最容易被这样的感性要求打动，因为他们没有钱进行大笔捐款，只能透过类似的小额花费聊表心意。大家都喜爱能够让世界变得更好的企业品牌。
说了这么多，你一定很想知道，TOMS公司的获利如何?虽然TOMS对其营收数字一直三缄其口，但截至2014年底，TOMS表示已捐出超过2000万双鞋，也就是说TOMS至少已在全球卖出2000万双鞋，得以估算出其年营业额至少在1亿到3.5亿美元之间。
从上述的观点来看，社会大众对企业品牌的认知形象，很多时候来自于企业所执行的企业社会责任和企业所关注的议题，虽然并不是每一项议题的履行社会大众皆会买单，但社会大众会因不同的企业社会责任议题而对企业产生不同的态度和印象。
通江的企业社会责任策略
在实行企业社会责任方面，通江投资集团坚持“诚信为本 求实创新”，积极落实在对客户、产业、客户和员工的责任之上。早在2012年，通江投资集团就已设立“通江公益慈善基金”，为善不落人后，在教育资助，扶贫救穷等诸多方面做出了积极贡献。2014年，通江投资集团的志愿者远赴西部山区关爱留守儿童、在上海发起“爱心助老”的小区慈善活动、向宋庆龄基金会捐赠教育扶持基金。2015年，通江投资集团与上海市第一家小区民间组织服务中心-普陀区长寿路街道办事处正式开启合作模式，未来计划启动菜篮子关爱项目、向全市慈善超市定向捐赠、捐助孤老残幼等诸多项目;也将鼓励全体通江员工身体力行，一起做公益，展开对贫困大学生结队援助、志愿者组织的成立和集团及旗下子公司的募捐等。
Tips1：先做好企业份内责任，再追求企业社会责任。
企业社会责任的主要衡量范围，通常可区分为员工关系、消费者关系、利害关系人关系、小区发展和环境保护，许多公司一提到企业社会责任，多半会从具有宣传效果的公益活动着手，可是内部的公司治理或员工福利，却是说得比做得多。真正的企业社会责任应先从份内责任做起，也就是先检视企业是否有妥善照顾员工、消除雇用与职业方面的歧视、注重顾客权益、符合法规等，在行有余力之后，再追求所谓的企业社会责任。
Tips2：将企业核心概念贯彻到企业社会责任的执行
上述TOMS的例子可看出，TOMS从一开始设立，就不是以产品为核心，而是以「信念」为核心的品牌，产品只是她实践这个信念的方式，只要与信念相同，都适合在这个品牌下发展。而通常企业从事企业社会责任时，多数会选择与自己产业相关的项目，或与公司产品相关的议题履行企业社会责任，例如耐克(Nike)赞助关注健康的运动计划、法蓝瓷(Franz)赞助艺术相关的计划等。若企业能透过企业社会责任，将品牌功能形象与非功能形象的特质加以整合，让顾客与品牌产生较多的心理连结，这些良好印象会与品牌形成无可取代的关系，也会驱使消费者主动维持与品牌的互动。
Tips3：企业从上到下引领企业社会责任的执行，多鼓励员工了解并积极参与
在企业发展社会责任的过程中，高阶主管的参与及承诺扮演相当重要的角色，很容易产生上行下效的成果，并达到长期改善的动力。信息科技及服务公司IBM即是一个绝佳的例子，2007年起，IBM设计了「企业服务部队」(Corporate Services Corps，CSC)计划，让员工透过海外志工之旅，找出自己和企业的价值。八年来，全球IBM有上万名员工参加CSC甄选，他们凭借己身的专业知识，到当地担任各地企业、非营利组织、甚至政府机构的免费顾问。
透过提供免费服务，争取后续的合作机会，并提升企业形象。CSC活动最大的意义在于由公司高层带头参与，不仅可让员工体验服务人群的成就感，也会让员工更尊敬企业领导者，进而提升其对企业的认同感与向心力。此外，这项计划也可做为内部人才培训的一部分，透过外派机会筛选与训练具有潜力的未来领导人。
Tips4：跳脱为形象而行的迷思，而从策略面思考企业社会责任
一个企业不应该企图解决所有问题，或是捐钱给所有组织，而是应专注在「独特的价值」，解决特定的社会议题。也就是说，企业应该先了解与利害关系人的关系，进一步拟订策略与执行计划，创造一个与这个社会共存共荣的关系。此外，因为中国实在太大了，要选择什么样的活动跟方向去投入企业社会责任，也是一门学问，企业如果不把资源集中、整合，很难让民众留下深刻印象，更遑论建立清晰而良善的品牌形象，所以企业该集中资源，推动企业社会责任才有成效。
Tips5：审慎评估做企业社会责任的组织型态
如何选定做企业社会责任的组织型态，也会影响目标是否能被充份执行。有的企业会选择成立基金会，此做法的最大好处是让预算受到保障，但是否能真正独立于企业商业运作外，就存乎企业经营者的心态。因此，若以此种方式切入，建议可多方接触并请教该领域的专业人士，让基金会的目标、策略与运作发挥更大的作用。除了成立基金会，有的企业倾向与非营利组织合作，由非营利组织来执行所擅长的企业社会责任方案，这当中最大好处是各自专业分工，但如何寻找合适且具责任的非营利组织合作，就要仰赖企业的需求和所希望达到的成效了。
结语
企业社会责任的建立绝非一触可及，必须有赖长期的耕耘与力行，方能产生正面的效果。而企业社会责任也不应只是当下流行的形象学问而已，更应是具体实践的策略责任。在市场经济与群众利益兼容并蓄的中国，企业经营在本质上，不再是唯利是图，反之，每个企业都应善尽社会责任，将盈余回馈社会，透过长期且用心的投入，终将赢得社会的认同，并达到出企业追求永续经营的成果。
参考文献
http://fortune.com/2014/03/11/can-toms-break-into-the-coffee-business/
Can TOMS break into the coffee business?
Daniel Roberts MARCH 11, 2014, 8:47 PM
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编辑：闫志阳