垂直领域是内容创业更大的蓝海

    4月22日，搜狐举行了主题为“我是搜狐出品人，我用视频告诉你”的出品人大会，公布了视频自媒体战略和投入计划，本次大会分为广场、论坛、颁奖三部分。大会当天下午的论坛上，搜狐视频高管、视频PGC领军人物从专业权威的角度对网生视频内容的发展趋势展开了深入的讨论和分享。

    作为PGC行业的先行者，火星文化CEO李浩受邀参与了此次论坛演讲，就“垂直领域是内容创业的更大蓝海”议题分享了网生内容的未来态势。

    网生视频内容迎来黄金时代

    用户观看视频内容的渠道结构和行为特点逐渐发生变化

    过去的几年中，用户观看视频内容的渠道主要通过三张大屏：电视、电脑和移动端，2005年开始崛起的视频网站让大量用户开始习惯用电脑看视频。2011年开始，传统视频网站培养出来的用户从用PC观看渐渐转向了以移动设备观看为主，移动端的用户迅速增长。而2015年开始电脑端的用户体量呈下滑趋势，但客厅电视端因为快速的OTT化趋势，将会有很大的增长空间。有数据显示，截至2015年底，整个OTT的月度活跃用户规模在7000万左右，预计在2016年底，月度活跃用户规模将会超过2亿，预计到2018年，电视终端将有一半以上是通过OTT模式接入。

    与此同时，随着用户对内容需求体量的暴涨，其个性化需求被激发，用户观看视频的行为特点也在发生变化，电视年代是线性播出模式为主，而现在三张大屏上都是以点播模式为主，这种跨屏幕跨平台的用户行为，也体现出用户不再跟着平台走，而是跟着内容走的特点，意味着内容的议价权将会不断提高。

    内容行业的黄金十年

    内容行业的发展黄金十年是从2014年至2023年，大致可以分为以下几个阶段：

    2014~2015年是视频内容发展元年，是集中创业的阶段，涌现出一大批优质内容创业公司，这一阶段类似于2005年前后的互联网行业，集中涌现出一批像58同城、赶集、汽车之家、土豆网等优秀的互联网创业公司；

    2016~2018年是垂直内容视频集中创业的崛起之年，内容创业将会覆盖众多细分领域；

    2019~2021年是第一波决胜时期，将会出现一批过百亿市值（估值）的新媒体内容公司，这一阶段行业并购整合将会成为焦点，包括平台方对内容公司的并购，头部的内容公司向下兼并等现象；

    2022~2023年整体市场格局基本成型，内容产业的红利时代趋近于稳定繁荣时期。

    内容的三大核心价值

    火星认为，内容行业的价值不仅仅在内容本身，火星选择在新媒体内容领域all in，源于新的历史阶段下，内容具备三大核心价值。

    1.“入口”价值

    强IP和强粉丝效应的内容自带流量入口，比如《暴走大事件》、《关爱八卦成长协会》这样的节目传播就不依赖于播出平台，他们的粉丝会通过搜索或订阅的主动行为进行观看；还有类似《变形金刚》或者周星驰这样的顶级IP，随时随地都能吸引用户的忠诚跟随，因此具有好的IP和粉丝效应的内容是自带入口价值的。

    2.“标签”价值

    内容是筛选判别精准目标用户，沉淀用户，并为用户打上标签的最好介质。比如《明白了妈》这档母婴领域的头部节目筛选出的是备孕、孕期或新生儿的准妈妈用户群体；美食节目《厨娘物语》吸引的是热爱美食讲究格调的用户；而《罗辑思维》筛选的则是有读书爱好但不会投入大量时间深度阅读的读者群体。

    事实上，内容筛选判断用户并为用户打上标签的能力，和消费领域消费升级的创业大方向是高度关联的。这种消费升级的创业方向意味着面对的人群更加小众化和细分化，因此如果有内容可以帮助把这批目标用户找出来，那么这样的内容对于该消费品品牌意义重大。

    3.“消费引导”价值

    由于媒介传播形态发生了根本变化，你会发现广告正在失效。过去几年，我们越难看到某支广告片能激发大量的用户消费热度。相反，内容的消费引导力量却在越来越强地展现出来。《爸爸去哪儿》节目播出后，普者黑这样一个过去不为人知的小山村变成了旅游大省云南的十大热门目的地；被宝宝上火便秘问题困扰的很多新妈妈们在看了《明白了妈》的节目后很多都选择了小分子不上火不便秘的美素佳儿奶粉。

    垂直领域是内容创业的更大蓝海

    内容产业的两大领域

    火星把内容分为泛娱乐和垂直两大类，泛娱乐内容包括综艺、电影、剧、动漫等；垂直领域包括母婴亲子、军事、旅游、户外、健康、美容、美妆、艺术、财经等众多细分领域；阶段的内容创业中泛娱乐领域正呈现一片血腥红海，并且马太效应非常强，极少数脱颖而出的大IP吸引了最多的注意力资源，院线电影真正能盈利的不到10%，而网络大电影今年能盈利的连5%都不倒，在这种情况下却还是有很多人前仆后继的投身进来，原因主要有三，一是门槛低，第二是对市场没有准确的判断，第三是跟风心理，而最终绝大部分投入到网络大电影的资本都会交学费和成为垫脚石。

    内容行业的创业不仅仅只是泛娱乐的内容，同比youtube上的内容来看，在中国垂直类领域内容创业的空间和机会更大，如果能在某一个垂直领域保持不可替代的优势，就能够将大量关联行业资源聚拢在身边，垂直资源的商业价值有巨大的开发空间并且具有持续性。

    垂直内容创业如何做？

    垂直领域内容创业不完全是做内容本身，它的核心是用户运营，做好内容是一块敲门砖，帮你吸引用户关注并且成为你的用户，只有做好对用户的运营，才能保证持续不可替代的优势。

    1.内容运营 创造目标用户喜爱的内容，利用好的内容吸引有相同兴趣的用户，并在这个过程中长期保持与用户的互动，把用户社群化；

    2.用户运营 通过心理唤醒，让用户产生认同感和参与感，加深社群化运营，以达到用户沉淀的目的；

    3.服务运营 通过前两步最终留下的用户，肯定是最忠实的用户群体，做好增值服务就可以形成多种方向的用户转化。比如《罗辑思维》的罗振宇尝试过会员付费模式、组织城市读书群、咖啡馆模式、也卖过大米、气泡酒等各种模式，最后定位于提供读书服务，为用户精选图书，引导精神消费。

    优选垂直领域创业的三大逻辑

    1.目前市场还存在非常大的用户需求，并且这些需求暂时还未被满足。李浩拿火星投入最大的母婴亲子领域举例，每年1600万的新生儿，初为人母的新妈妈们对于宝宝的喂养、健康、早教等各方面的内容需求非常之大，但行业中优质内容体量远远无法满足妈妈们的内容需求。

    2.垂直领域用户的商业价值较高，许多品牌商、广告主愿意寻找精准集中的人群进行品牌推广和产品营销，例如许多奶粉和早教产品，会更愿意选择母婴类内容投放广告，而旅游品牌则会选择旅游类内容甚至制作旅游类内容进行商业营销。

    3.垂直领域的内容对用户消费引导有更强的推动作用，许多用户很容易被内容左右，触发消费。《明白了妈》在第一季的某一期做了一次古方红糖的植入，在视频播放后的一周内仅用节目微信号就卖出了20万元的红糖套装；而火星文化代理发行的另一档军事领域头部节目《军武次位面》中某期推荐了一款名为《武装突袭》的大型电脑游戏，节目播出当天百度指数即出现上升趋势，并在第二天达到指数峰值（增长近5倍），之后一周持续攀高。

    垂直领域的变现模式

    内容创业注重背后的市场价值，即变现方式，主要有以下四种：

    1.广告：通过植入或贴片等方式，如母婴节目《明白了妈》单季度广告冠名超过300万，年广告收入1500万左右；

    2.用户付费：《罗辑思维》推广会员制，通过用户付费变现，开发粉丝经济；

    3.衍生品：《军武次位面》的航模、军事题材游戏；《明白学堂》开发学习资料、日本零食大礼包；

    4.增值业务——面向目标人群的电商以及培训等增值业务，目前主要是电商模式为主，《罗辑思维》2016年电商收入预估超过10亿。

    作为网生内容新媒体运营的领导者，火星文化已经形成了集发行、营销、投资为一体的生态圈，其独特的业务模式，获得了诸如“暴走漫画”系列节目、“关爱八卦成长协会”等许多优秀节目出品方的青睐，成为业内最强网生内容发行机构，并强势引领网生内容全网营销的行业标准。而接下来，火星文化也即将开启“火星公开课”，针对内容行业的研发、创作、发行、运营、商业变现和资本问题进行免费的干货分享，专注服务于内容领域创业者，与从业者一起迎接网生内容的“黄金时代”。