分期乐:中国最大年轻人互联网消费金融平台如何从0到1

14.09.2015  11:14

    陈科屹、张颖、龙宇、周受资等投资人在深夜都被一个电话吵醒了,打电话的人是分期乐创始人肖文杰。

    8月31日深夜11点多,深圳华中科技大学B栋6楼灯火通明,现场一片忙碌,有匆匆在座位间送夜宵的工作人员,有在楼道中狠狠抽烟提神的人,而更多的人将头凑在电脑前,瞪大眼睛屏息凝神。9月1日零点刚过,突然有人爆发出欢呼:100万!这个数字点燃了所有人,大家跟打了鸡血一样兴奋。

    这家在开学季第一天就卯足劲儿通宵奋战的公司,叫分期乐,是一家面向大学生和年轻人的分期购物平台。

    分期乐创始人肖文杰坐在电脑前,紧盯着后台跳动的数据。这个圆脸、个子不高的年轻人眼神闪亮,心里却隐隐担心服务器的承受能力。在暑假期间,分期乐2000多人团队就在为“首届大学生分期购物节”做准备,200多个城市、2000多个校园、6000多家校区,无一例外被“购物节”的粉色海报铺满。9月1日零点开始,订单蜂涌而来,比平时高了20倍的流量瞬间冲击向服务器。

    所幸,这支腾讯背景的创业团队顶住了服务器的流量压力,订单节节高升。25分钟后,订单金额突破500万。从9月1日凌晨到深夜,偌大的办公区不停有人高喊刷新的数字,20:50分,当有人高喊出“1亿”时,所有人都沸腾了!

在这个市场上,分期乐独家占据了市场60%的份额

    这一天,也是肖文杰32岁生日。所有加班奋战的同事在会议室给他过了一个热气腾腾的生日会。单日破亿的销售额,是上线不到两年的分期乐一个重要里程碑,这也是互联网消费金融创业公司的单日最大销售额。它是给肖文杰最好的生日礼物。

    从成立以来,分期乐相继获得K2VC(险峰投资)、经纬、DST、贝塔斯曼、京东的投资,一路顶级风投追随,去年的估值已达数亿美元。这家从大学生分期购物作为切入点的互联网消费金融平台,由于爆发式增长,引领了业界分期购物创业的热潮:2014年市场上出现了上百家大学生分期购物创业公司,而在2015年,更多品类的互联网消费金融创业公司冒了出来,比如装修分期领域的家分期、小窝金融;租房领域的斑马王国、会分期;农业市场的农分期、可牛金融;针对蓝领消费人群的买单侠等……

    和传统电商业务不同的是,互联网消费金融公司的业务重心在金融服务。它们往往和电商网站以及各消费入口合作,自己不进行精细化的商品供应链整合,而是为这些消费用户提供商品贷款及分期还款等金融服务。

    在分期乐的示范效应下,如果说2014年是互联网消费金融的萌芽期,那么随着2015年更多品类的消费金融创新涌现,真正的互联网消费金融元年到来了。

    打通商品供应链

    尽管创立以来一直高速奔跑,作为互联网消费金融第一家创业公司,分期乐仍然经历了各种严峻挑战。

    当9月2日分期乐向外传出日销售额1亿多时,同样感到自豪的,还有京东商城大客户部华南项目经理王超。不过,他也感到了略微紧张。“分期乐是京东资产系统的大客户,平常我们的系统对接很顺畅,但是从未在单日迸发过这么大的订单量,这对我们的系统承载能力是考验。

    王超是90后,2011年加入京东商城,从2013年11月和分期乐进行业务对接以来,王超从一个人到带领一个团队支持分期乐的业务,见证和经历了分期乐的飞速发展,在京东合作的超过1万家大客户中,分期乐已经成为京东最大的大客户。

    王超还清晰记得,分期乐起初在京东上是用注册企业用户前台的形式手工下单,这种方式每天订单10多单时还可以,但很快就撑不住了,采购效率极低。

    2014年3月,分期乐和京东的业务对接系统升级,多订单情况下,分期乐可以在京东批量化瞬间下单,这是分期乐迈过的第一个坎。

    “订单增长很快,不到两年时间,分期乐在京东的月订单已达到数十万单了。”王超介绍,京东大客户部和区域分部都给分期乐很大资源支持,目前有两个团队在支持分期乐,一个是王超带领的运营团队,从研发、产品、运营和采购体系上对分期乐给予支持,另一个团队在宿迁呼叫中心,京东专门建立了一个分期乐的售后团队来支持退换货问题。也就是说,从分期乐的售前、售中、售后,京东进行了全方位支持。“在京东总部,各部门对分期乐进行了资源上的协调。”王超说。

    京东商城大客户部华南项目经理王超是90后,因为分期乐,他成了2014年京东大客户部销售部冠军。

    地推创造流量入口

    分期乐创立时,肖文杰遇到的不仅仅是商品供应链的挑战,还有如何建立地推团队的挑战。

    创立分期乐之前,肖文杰是腾讯财付通产品总监,曾带领团队将财付通交易量做到千亿规模。跟随肖文杰创业的早期团队清一色是腾讯系的产品和技术,对于这样一个互联网基因的团队,如何从0到1建立地推体系,是不小的挑战。

    起初并不是没有试过互联网推广。2013年,一个电商或者金融类的购买用户成本已经达到200元左右。流量基本被巨头垄断,如果没有新的流量入口,用户获取成本将是一笔不小的支出。肖文杰决定试试地推。

    当时身边的朋友都觉得不可思议。作为一支腾讯系团队,为什么不用“互联网思维”去网上推广,而是去构建像外卖体系一样的地推团队?肖文杰执意包下了广州大学城的食堂桌面一年,“当时包下上百张桌子,一年的费用才9万。”肖文杰回忆,这里是大学城客流量最高的地方,每到中午就很热闹,大家都能见到分期乐的海报并且上网看看。

    同时,分期乐也在广州建立了第一支地推团队,在广州摸索清楚地推模式后,再迅速推广到全国。

    “在广州起步做地推时,难度不小,之前的一些东西是想象的。”分期乐华南区运营负责人陈华说,最开始他们先去学校精选了一些学生作为校园经理,他们兼职做分期乐的地推。起初预想会声势浩大,没有料到的是,学生还是以学业为重,难以完成KPI。

    试了半个月,肖文杰和陈华尽快上了全职地推团队。地推团队有几种角色,一是校园经理,底薪制,每做一单提成;二是小时聘请的兼职人员,以小时计费发送传单;三是校园代理,只负责宣传,每单拿提成。校园团队全面接受校园经理的管理。

    另外,每几个小区会有片区经理,他们驻扎在城市的营销中心。每个城市设立城市经理,“新开市场的时候,需要的角色一下子就出来了。”陈华说。

    目前分期乐5个节点城市是广州、上海、重庆、武汉、北京。搭建地推团队工作从2014年4月开始,到6月底正式运营,地推团队帮助分期乐线下政策落实,风控管理及物流配送。目前地推团队全职1000人,兼职2万人左右。

    经过地推团队的精细化运作,目前分期乐的流量成本达到一个较低的水平。“分期乐线上每个订单转化成本大概是232元,若看注册转化,每个注册用户成本则为95元;线下每个订单转化成本大概为42元,若看注册转化,每个用户成本是30元。”分期乐运营总监魏建伟透露。他是分期乐核心创始团队成员之一,从京东的业务对接,到线下团队的管理、校招,他都参与过,对数据了如指掌。

拓展资金通道

    分期乐的第三道坎是资金供应链,这也是其早期遭遇的最大瓶颈之一。作为一家互联网消费金融创业公司,分期乐的核心价值是个人消费资产小额分散,风险较低,这样能以较高的资产评级去获得低成本资金。并且通过3C数码等消费分期场景可以更加精准获取客户,降低获客成本。

    “我们在A轮之后遇到的第一个资金上的坎比较严重,大约是2014年6月,那时候订单量飙升,但是我们却没有钱帮助用户去支付货款。”肖文杰回想起来还心有余悸。当时分期乐在北京、上海、深圳、广州等城市开了站点,由于地推力度大,订单量骤然上升,可是合作的资金渠道未按预期提供充足的资金。

    分期乐采购货物需要很大的资金量。用户不断的涌入但是债权却消化的慢,最长的时间欠着用户的货20多天都发不出去“那时候每天晚上都睡不着觉,醒来第一件事就是看看昨天回款多少,还有那些资金渠道可以拓展。”肖文杰回忆。为了救急,险峰投资和经纬联合给分期乐提供了数百万美元的过桥贷款,算是临时解围但是也仍然满足不了分期乐业务增长对资金的需求。

    可这也不是长久之计。“必须要拓展自己的资金渠道,获得低成本的债权销售渠道。”肖文杰认为这是金融的壁垒之一。正值酷暑,肖文杰和分期乐副总裁乔迁在北京和上海去跑各理财端、资金端,大家对于分期乐这个新生事物都持观望态度,而且很多理财端同样是创业公司,对于创业公司潜在的风险也比较谨慎。

    最早和分期乐合作的是玖富和信融财富,它们为分期乐打开了最初的资金通道,解决了燃眉之急。接下来经过多次沟通,分期乐和有利网、积木盒子等都进行了合作。

    但这还不够。如果仅仅依赖于第三方的资金通道,在短期内很难解决批量化的资金来源。肖文杰决定自建债权销售渠道,以确保稳定的资金来源。

    2014年8月,分期乐旗下的P2P平台桔子理财上线,和其他P2P平台相比,其资产来自于分期乐的债权,每个标的大约3000 - 4000元,非常分散。目前桔子理财的资金来源占据了分期乐资金通道的一半以上,据桔子理财周年公布的数据月交易额都接近十亿元,累计成交已达60亿。

    就这样,从商品的供应链到构建线下流量入口体系,再到建立自有的资金通道,分期乐迈过了创业中最难的几道坎。

    依靠强大的地推团队,分期乐创造了自己的流量入口

    不断变迁的护城河

    对于互联网消费金融创业公司来说,真正的护城河是什么?这个问题,从创业以来,肖文杰就不断问自己。

    去年下半年的一天,险峰投资的陈科屹、经纬的张颖、贝塔斯曼的龙宇、DST的周受资(现小米CFO)、京东的常斌等投资人在深夜都被一个电话吵醒了,打电话的人是肖文杰。

    他说需要和投资人尽快开一个电话会,讨论在竞争对手降价的情况下,分期乐是否要跟进。当时的背景是,由于分期乐、趣分期、优分期等大学生分期购物平台纷纷获得投资,市场上涌现出来上百家同类公司,创业者的背景有做过团购的、做过校园推广的,做过电商的,貌似这个领域进入门槛很低,只要在校园发个传单,谁都能分个期来挣服务费。

    当时分期乐在市场上的毛利超过20%,也就是说,一台手机,电商平台赚5%的毛利,而通过分期,可以获得20%以上的毛利。如此丰厚的利润让市场变得拥挤起来。

    第二天一早,诸位投资人都准时接进了电话会议。电话中,肖文杰介绍了最新的市场格局,提到近期竞争对手突然降价,肖文杰需要做一个决策,是否紧紧咬住跟进,还是暂时观望。

    这些投资人是各家基金的合伙人,每位都有着传奇的投资背景,他们的勋章就是各自投资的独角兽公司们。无一例外,他们身经百战,都比较冷静地先倾听肖文杰的策略是怎样。肖文杰说,在过去的观察中,分期乐发现用户并不是价格敏感型,因此想先做一个月的用户调研,看看在竞争对手疯狂降价的情况下,分期乐如果不降价,用户是否会流失;如果用户很敏感,分期乐立即启动降价。

    一周后,肖文杰再次召集各投资人开电话会议,来讨论最终的决定。“经过一周观察,我们的用户增长曲线仍然和前几个月一样,并没有丢订单,但是分期乐仍然决定降价,而且降得比竞争对手的幅度还要大,争取更大的市场份额!”肖文杰说,全公司已经准备好了降价策略及推广,凌晨全面启动。

    第二天晚上,肖文杰在股东群告诉大家,订单增长了一倍!在市场前几名大幅度降价下,其他的创业公司很难再抬头,最终这个市场上,仅剩下前几家成为巨头,而分期乐则独家占据了市场60%的份额。

    也正是因为这件事,令肖文杰长期地思考,怎样才能让互联网消费金融的护城河更深,分期乐如何建立壁垒?

    在降价狂潮后,肖文杰做了几件事。

    一是进一步巩固稳定的资金来源和渠道,并且在自有的渠道上推出多样化金融理财产品,来提升投资用户的黏性。目前分期乐与玖富、积木盒子、有利网等市场主流理财端都建立了长期稳定合作,并且和传统金融机构也开展了合作。“稳定、低成本的资金来源是绝对的护城河。”这一点肖文杰深有体会。

    二是建立规模化的风控审核体系。分期乐每天的订单数万笔,9月1日当天更是突破了10万笔,当建立规模化的订单来源后,如何高效地处理订单,也是分期乐建立起来的一个壁垒。肖文杰透露,从分期乐创立的第一天起,就强调用系统来处理订单和审核,不能全部靠人工,早期的审核时间是10分钟,后来减少到几分钟。在过去的两年时间里,分期乐不断升级后台系统,提升系统自动化审批,目前分期乐有一半订单都是系统自动化审批完成的。

    三是构建更多用户场景。一方面,分期乐获得了京东大力支持,在商品供应链上有了稳定来源;另一方面,分期乐正在开放两端的能力,即信用支付能力和品类能力,让想做年轻人生意的商户到分期乐的平台上来做生意。比如和锤子手机的合作,在前不久的锤子手机发布会后,不到1小时,分期乐的5000台锤子手机销售一空。近期分期乐还与饿了么达成战略合作,在饿了么订餐也可以使用分期乐信用钱包支付,先吃饭后付款,让消费场景更加丰富。

    目前分期乐的平台上不仅有3C数码商品,还有服饰、钟表、轻奢品等品类。“我们现在有200万注册用户,购买用户过百万。但是还不够。”肖文杰认为,要构建金融生态,需要足够的用户、足够的场景、足够的商家。分期乐正走在这条路上,它的经历,应该可以给到互联网消费金融所有创业者以借鉴。

编辑:闫志阳